京东盯上了沃尔玛、山姆!
  • 粥粥
  • 2024年01月27日 00:07
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京东的野心,逐渐显现。

先是达达自查财务造假,再是前美团高管郭庆加入京东,两则消息背后都和一块业务相关:京东的即时零售业务。

达达是京东即时零售的配送方,作为执行层的最后一环,对完成度起到重要作用。近段时间京东在加大力度,把达达的核心管理人员全换成自己人,就连财务造假一事也是在内部核查中发现的,达达的重要级别无疑是越来越高。

而郭庆曾在美团负责过住宿、门票度假、民宿等业务,加入京东后也大概是会接管达达集团。

美团是京东在即时零售领域最大的对手,从对家挖人过来,又加码手下的同城配送队伍以对抗美团的配送实力,京东恐怕要背水一战了。

京东盯上了沃尔玛、山姆!

京东舞剑 意在美团

毫无疑问的是,京东必然与美团正面竞争。

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅向知危编辑部总结,现在的中国即时零售行业分为两种发展路径,一是以京东到家和天猫淘宝为代表的电商巨头,将即时零售 O2O 业务与主站 B2C 业务融合加深,形成了 B2C+O2O 模式;二是美团闪购和饿了么,从餐饮外卖逐步拓展业态品类,做的是外卖+即时零售 O2O 模式。

有意思的是,从上述分类来看,京东显然和美团走的不是一条路子,但如今却殊途同归,正面开战。多位行业分析师也向知危表示,笼统地来讲,即时零售行业目前就是美团和京东的地盘。

“ 以前我们常把美团和饿了么放在一起对比,但饿了么现在在即时零售上的思路还没有完全打开,加上阿里下面的很多板块都在做即时零售,例如盒马、天猫超市半日达,整体比较散。这样看来,美团和京东做的才是同一件事,就是本地商家的即时配送。” 长期关注物流行业的分析人士盛宇( 化名 )解释道。

切入美团腹地,京东有胜算吗?

从产能端来看,京东的压力要高于美团。

盛宇认为,二者的即时零售业务逻辑存在本质区别,美团是从餐饮外卖转到零售的,“ 没有餐饮单子的时候,配送资源就是闲置的,所以美团的逻辑是拨冗余的产能去做即时零售。

” 京东则完全相反,在电商物流方面的实力不足以复制到本地配送中,因此京东才要不断地加大对达达的控制力度,“ 京东是增加产能去做这件事情。”

从商家资源配置来看,美团以小 B 商家为主,京东则是永辉、山姆、沃尔玛等大 B 商家为主。商家资源上的偏向,也带来了潜在的竞争点。

电商行业分析师胡钧( 化名 )向知危分析,京东在其中最大的困难是能否把握住大 B,同时拓展更多小B。

“ 沃尔玛、山姆这种本身就和京东有渊源的商家还好说,但其他大型商超例如永辉,还是会把资源倾斜给京东之外的服务商。再说小 B 商家,他们能从京东即时零售获得的流量并不大,这也是一个困难。” 他说。

再从配送角度看,盛宇认为,达达的优势是京东到家平台订单运营,偏向商超品类,订单标准化程度较高。“ 但密度和频次相对餐饮外卖订单低,而且运营链路的难度也小,盈利性相对比较弱。”

达达是京东重要的变量吗?

几位行业人士给知危的观点是,达达此次出现的财务丑闻,直接触动京东即时零售业务基本盘的可能性不大。

简单来说,这更像是一次内部捉虫,它对应的正好是最近京东全面接管达达的意图,因为更接近,所以在慢慢发现并处理问题。

京东需要达达,这是现阶段的真理。

盛宇分析,京东现在对达达的一系列动作,或许是因为双方的磨合并没有那么顺畅。“ 在达达上市前,京东的占股已经接近 50% 了,说明京东的话语权不弱,但后面京东还在持续增持,就说明京东这边的力量和达达创始团队双方一定还在博弈,肯定有什么关键点始终没有达成一致。”

他补充,从 2017 年到今年一季度的达达业绩表现来看,营收持续增长,但增速在放缓,毛利改善,但营销费用支出又不断增加,总体还是亏损的。

“按理说如果京东把旗下即时零售业务交给达达,起码达达的亏损应该逐渐改善,但却没有,所以京东才需要更大的话语权,以保证自身业务的稳定。”

而且,达达现在对于京东的即时零售业务来说,还是作为成本中心,而非利润中心而存在。

“ 就类似京东物流服务于京东电商平台一样,京东物流是在上市之前也是一直亏损的,最近几年外部订单慢慢多起来之后才逐渐盈利。那达达作为成本中心的话,意味着要盈利的话还需要一段时间,至少要配合京东在即时零售行业的份额提上来,或者说直接超过美团。” 盛宇认为。

即时零售行业有个有趣的现象,就是行业内部分为两拨公司在打,一拨是美团、京东这样的平台型企业,一拨是配送公司。

对比电商,大多数平台型企业和配送方的关系都是合作、共赢看,但在即时零售领域里,平台型企业和配送方却是吞并关系,毕竟即时零售说到底还是平台的生意。

顺丰控股大概率不会卖掉自己的顺丰同城,就连饿了么都多次被传要被抖音收购,闪送、UU 跑腿以及其他尾部企业的声量都不如达达,京东也是别无他法,必须抓紧达达。

达达可以算是京东即时零售业务的重要变量,毕竟这块生意要做的还是把东西安全交到消费者手里。

那么,京东以后要帮助达达做的,就还是配送端那些亘古不变的课题,如何优化路由网络,提升系统调用效率,这些可能是达达曾经擅长的,但在完全切入即时零售领域,直面美团手里的配送队伍之时,达达还得重新摸索。

“ 这也是个互相成就的事。京东要拓展和倾斜更多资源,消化掉达达的运力,不能让达达在牺牲了一定盈利空间的时期,还要面对运力冗余的危机。达达也得完成自我升级,优化组织管理结构,加大即时配送平台研发力度,增加配送人员效益等等。” 盛宇说。

即时零售,京东不得不做

抛开劲敌美团不谈,大力发展即时零售业务对于京东自己也颇为重要。

京东原 CEO 徐雷曾表示,京东要做同城零售业务并不仅取决于业务增速,而是基于三大核心:一是能够帮助京东完善用户体验,二是协助品牌商盘活和优化实体资产,三是打造 B2C+O2O 的完整供应链体系。

回顾京东的成长史,低价是京东的初衷,也是为其打下市场的决胜一招。而在电商行业摸爬滚打数年,京东却逐渐成了最贵的那一个,但面对新的消费环境,京东不得不重拾低价战略,想重新拉回自己在消费者心中的实惠形象。

也就是说,很长时间内京东都是在往消费升级的方向做,重仓储、重物流、重快递配送,但现在无论是商业环境、消费情绪,还是京东自身的发展,都已经到了瓶颈期了。

无疑,京东的自营电商物流已经做到极致,但当电商红利几乎触顶的时候,京东也不得不转向。答案只有一个:更近、更快。

胡钧认为,京东选择继续加码即时零售,基因上也比较贴合。即时零售的消费群体,也是对生活质量、服务速度有要求的那批人,这批人对于美团和京东两者的认同度是有机会持平的。

根据交银国际数据,美团包含美团闪购及美团买菜( 现小象超市 )2022 年总销售额合计 1600 亿元,排名第一,其次是饿了么( 不包含外卖 ),估算交易规模 1080 亿元,第三是京东到家,交易规模合计 630 亿元。

有机会比肩美团,但京东目前仍屈居老三的原因,主要还是在于并未建立起足够的消费者心智。

胡钧举例,消费者使用即时零售服务的时候,一般是在永辉等其他商家下单之后,才发现服务方是京东到家,这本质上是服务在先,京东在后。至于美团,消费者往往是先选择美团,再选择服务。

根据达达财报,2023 年三季度,京东到家平台总交易额 731 亿元,同比增长 24% 。季度内达达集团总营收为 29 亿元人民币,较去年同期增长 20%,达达快送平台营收达人民币 11 亿元,同比增长 29%,京东到家平台三季度营收 18 亿元,同比增长 16% 。京东即时零售仍有增长空间。

当然,行业内也有需要面对的共性问题。

一方面,庄帅认为,即时零售从之前跑马圈地的野蛮成长阶段进入到精细化运营阶段,对参与各方而言,新的阶段需要拼供应链+数字化服务能力、拼全品类全场景。

不久前,美团将买菜业务升级为小象超市,便是出于全品类和全场景的考虑。

另一方面,社会面骑手总量在下降,作为即时零售基础设施之一,来自配送端的考验可能还会更多。“ 一个骑手能承载的零售订单是有限的,工作时间也是有限的,派送效率这块还是存在很大的制约。” 盛宇说。

在马太效应极其明显的即时零售行业,不是谁都有钱赚,谁都能分到一点蛋糕,而是各家都要削尖了脑袋抢寡头。直面美团,紧握达达,京东即时零售到底能做得如何,还需要时间检验。


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