油管千万粉丝科技博主 MKBHD ，喜欢硬件的朋友应该多少都有看过他的视频吧。

前几天这位老哥在视频中分享了他的一个观察，我觉得挺有意思的，很值得拿来跟大家聊聊。

在刚刚过去的苹果 WWDC 中， Vision Pro 无疑是吸引了众多目光，而在这台新机器之外，MKB 老哥注意到了苹果的那些不能说的词——

他的视频标题甚至就是 “Apple's Forbidden Words” 。

视频的内容大概是这样的：

MKB 发现，苹果经常会在很多演讲和营销活动当中避免提到某些词，比如 “ 虚拟现实 ”。

Vision Pro 应用了很多虚拟现实技术，但苹果在整个演讲中没有提过一次这个词。

再比如 “AI”，苹果在 iOS 17 上，给键盘内置了全新的语言模型，可以自动纠正拼写错误的词。这明显是跟 AI 有关的，但苹果却用了 “ 机器学习 ” 这个词来代替 “ AI ” 。

像这次键盘升级的另一大核心功能——语音转文字，其实也跟 “AI” 相关，但苹果却说这东西应用了 “ 神经网络引擎 ” 来让听写更加准确。

可以看出来，苹果确实是在想尽办法绕开 “AI” 这个词。

另外， MKB 老哥还发现了一个很有意思的点——苹果很喜欢给产品和技术打上自己的 “ 标签 ” 。

比如其他厂商谈论的 120Hz LTPO 高刷屏，在苹果这里变成了 “ProMotion” ；而现在 AMOLED 手机普遍在用的打孔屏，苹果则是给做了软件适配，让这块区域成了 “ 灵动岛 ” 。

在参数上，苹果也会尽量避免跟其他产品进行比较。

像其他厂商在介绍产品的刷新率时可能会说 “ 我们的新手机配备了 165Hz 高刷，流畅度比 144Hz 提升了百分之多少。 ” 

但苹果不会这么做，苹果只会跟你说 “ 我们用了新一代的 ProMotion 技术，这比我们之前旧版本的 ProMotion 要更好。 ” 

还有，其他厂商在介绍手机续航时，会说 “ 我们的手机配备了多少毫安时的电池，容量是目前智能手机当中最大的。 ” 

而苹果则不会透露手机电池的具体规格，他们只会跟你说 “ 我们的新 iPhone 续航比前代提升了多少小时，可以播放多少小时的视频或者音频。 ” 

那么问题来了，为什么苹果明明已经这么强了，还要去使用各种话术呢？难道就是为了忽悠消费者？

明显不是，在视频当中 MKB 老哥也给出了自己对于这个问题的理解，他认为：

一方面，苹果希望通过公关和品牌推广上的一些话术，来掌控自身的品牌形象，避免出现一些负面影响。

举个例子：如果你要推出一个新产品，并且这个产品跟公众已经熟知的某个词联系起来，那么在未来的某个时候，可能会因为大众对于这个词的印象变差从而产生一些负面影响。

emmm ……一个最好的例子不就是 “ 元宇宙 ” 嘛，骗局太多导致现在大家对这个东西的看法偏负面。

小扎：你就说元不元吧

另一方面，苹果也想尽量避免跟其他产品直接竞争，他们喜欢假装自己生活在一个只有苹果的生态圈里——在这个生态系统中，其他产品都完全消失不存在。

当然，苹果也会有鸡贼的时候。

比如之前介绍 M1 MacBook 时，苹果就提到说 M1 芯片的能效比主流 PC 笔记本的处理器提升了百分之多少，所以说果子哥不是不跟其他家比，而是只在自己有巨大优势的时候跟其他家比。

MKB 老哥的这个视频算是把苹果的一些话术都给讲透了，而在看完这个视频后，我我想到了另外的事情：

咱们的国产手机厂商不是一直在说学习苹果、对标苹果嘛，那么他们是不是也有在学习苹果的话术呢？

照着这个思路，我去把各家国产手机厂商的宣传话术都盘了一圈，然后就发现还真有一家学到了精髓。

没错！就是那家他们老总自己承认 “ 苹果是老师 ” 的厂商，请大家大声说出它的名字：华为。

一个最典的例子，就是华为在 2019 年的时候注册了 “Vision Pro” 这个商标，这可比苹果发布 Vision Pro 早了 4 年。

为什么华为要在那个时候注册这个商标呢？难道他们开了时光机？

这显然是不可能的。

华为注册 “Vision Pro” 这个商标，主要是为了服务当时提出的 “1+8+N” 全场景战略。

这个战略的 “8” 当中就有两个采用 “Vision” 作为命名的产品线，分别是华为的 AR 眼镜 Vision Glass 以及 Vision 智慧屏系列。

也就是说，当时华为也觉得 “Vision” 这个词是比较适合用在显示设备上的，跟苹果 “ 英雄所见略同 ” 了属于是。

更有意思的地方在于，华为也跟苹果一样，在话术上避免说到某些词语。

比如 Vision Glass 明明是个 AR 眼镜，但宣传页面当中却没有出现过一次 “AR” 这个词，华为对它的介绍是：这就是一个拥有 120 英寸虚拟巨幕的智能观影眼镜。

另一个例子就是大家所熟知的 “ 智慧屏 ” 了，当初华为刚用这个词的时候，很多人非常纳闷：这不就是电视嘛？叫什么智慧屏？真就是用了可以增智慧是吧。

但现在看来，华为用 “ 智慧屏 ” 这个词确实影响了大家的认知，每当提起智慧屏，大家都会第一时间想到华为。

甚至可以说，智慧屏这个词现在已经完全跟华为挂钩了，即便其他厂商也管自家电视叫智慧屏，消费者在购买这类产品时往往也只会认准华为。

其他例子，像 “ 计算光学 ” 、 “XMAGE” 、 “ 灵犀通信 ”……这些东西其实也是用来加深大家印象的一些话术。

甚至可以说华为 “ 青出于蓝而胜于蓝 ” 了。

比如，苹果的机顶盒还是老老实实地带上了 “TV” 这个词，而华为的机顶盒则是叫了个神奇的名字—— “ 华为悦盒 ” 。

对于任何一家想走向国际的国产厂商而言，营销话术永远都是一门必修课，这对于自身的品牌形象至关重要。

而且这不是光搞好广告就能做到的。

比如在苹果官网上有一个清单，这上面有各种东西的商标和对应的话术，包括了软件、硬件、功能、技术等，也就是说苹果的话术，是建立在自身足够有料的前提上。

透过现象看本质，对于科技公司而言，产品的好坏，用户是能感知到的——好就是好，不好就是不好。

苹果和华为都已经走过了那个技术积累的阶段，所以才有底气在营销话术上造出这么多新词来，否则早被消费者给打回原形了。

毕竟只靠说漂亮话，可没办法登上销量榜的第一和第二。